Mạng xã hội TikTok thao túng video triệu view thế nào?

Heating được cho là phím bấm thủ công mà nhân viên TikTok sử dụng để biến một video bất kỳ từ không có gì thành triệu view.

Trong nhiều năm, TikTok tự hào với For You, công cụ đề xuất video bằng thuật toán bí mật, cho phép người dùng xem các nội dung được cá nhân hóa tối đa. Tuy nhiên, đó không phải toàn bộ những gì nền tảng của ByteDance đang làm.

Theo sáu nhân viên và cựu nhân viên TikTok cùng tài liệu nội bộ mà Forbes thu thập được, ngoài việc để thuật toán quyết định nội dung nào sẽ trở thành xu hướng, nhân viên TikTok và ByteDance còn chọn thủ công các video cụ thể, sau đó tăng tốc độ phân phối của chúng bằng công cụ nội bộ gọi là Heating (tạo nhiệt).

"Heating là tính năng đưa các video vào trang For You thông qua việc can thiệp nhằm đạt được số lượt xem video nhất định", theo nội dung tài liệu nội bộ của TikTok có tiêu đề MINT Heating Playbook. "Lượt xem video nhờ Heating chiếm 1-2% tổng lượt xem video hàng ngày trên TikTok. Con số này có thể có tác động đáng kể đến các chỉ số cốt lõi tổng thể".

TikTok chưa từng công khai tính năng Heating trên nền tảng. Thực tế, ở mức độ nào đó, hầu hết mạng xã hội đều tìm cách khuếch đại cho các bài đăng cụ thể, nhưng thường gắn nhãn rõ ràng khi làm như vậy. Chẳng hạn, Google, Meta hợp tác với các nhóm sức khỏe cộng đồng để đưa thông tin về Covid-19, nhưng mô tả rõ ràng về cách thức và lý do quảng bá thông điệp.

Tuy vậy, TikTok không làm điều đó. Các nguồn tin tiết lộ Heating là chiêu thức mà mạng video ngắn dùng để tạo nhiệt cho những video từ người có ảnh hưởng hoặc các thương hiệu chuyên chi tiền quảng cáo, lôi kéo họ hợp tác bằng cách tăng số lượt xem video của họ.

"Chúng ta nghĩ mạng xã hội có vẻ rất 'dân chủ' và mang đến cơ hội tiếp cận người xem như nhau. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng đúng", Evelyn Douek, giáo sư Trường Luật Stanford và nghiên cứu viên cao cấp tại Viện Knight First thuộc Đại học Columbia, nhận xét. "Ở mức độ nào đó, các cấu trúc quyền lực riêng của mạng xã hội tạo ra một nền tảng có thể xác định kẻ thắng người thua, còn các mối quan hệ đối tác và thương mại sẽ có lợi thế riêng".

Heating ra đời để thúc đẩy các video cụ thể, nhưng nó thường xuyên bị lạm dụng. Ba nguồn tin nói họ đã chứng kiến nhân viên TikTok sử dụng chức năng không đúng cách, như thúc đẩy cho các video từ người quen hoặc của chính họ - điều vi phạm chính sách mạng xã hội. Một nguồn tin tiết lộ đồng nghiệp lợi dụng tính năng để lan truyền clip của bản thân với hơn ba triệu lượt xem chỉ trong thời gian ngắn.

Tài liệu rò rỉ còn cho thấy, nhân viên (gồm cả người ở công ty mẹ ByteDance và các nhà thầu) có quyền đáng kể trong việc quyết định nội dung nào sẽ quảng cáo. Nhân viên có thể sử dụng Heating để "thu hút những người có ảnh hưởng", "quảng cáo nội dung đa dạng", nhưng cũng được dùng để "đẩy thông tin quan trọng" và "quảng cáo video có liên quan mà thuật toán đề xuất đã bỏ qua".

Trong khi đó, phát ngôn viên TikTok Jamie Favazza cho biết việc quảng cáo video nhằm đa dạng hóa trải nghiệm nội dung cũng như giúp người sáng tạo tiếp cận khán giả rộng rãi hơn. Người này nhấn mạnh chỉ một số người tại Mỹ có khả năng phê duyệt nội dung quan trọng và chỉ chiếm 0,002% video trong For You.

Dù vậy, các nguồn tin nói hệ thống Heating rất quan trọng nhưng lại được tổ chức kém. TikTok và ByteDance ban đầu chỉ muốn dùng Heating cho mục đích kinh doanh hợp pháp, gồm việc đa dạng hóa nội dung của TikTok thay vì các clip hát nhép và nhảy múa trước đó, cũng như hướng tới các video thu hút nhiều người dùng hơn.

Một số chuyên gia lo ngại Heating có thể bị lợi dụng cho mục đích chính trị. TikTok từ chối trả lời các câu hỏi về vấn đề này.

(Nguồn sưu tập)