Google Analytics đã phá hủy marketing như thế nào?

Các marketer trong thời đại số luôn sử dụng những thuật ngữ như “social media marketing” (marketing/truyền thông đại chúng), “Facebook marketing” hay “content marketing” (marketing nội dung) nhưng lại chẳng hiểu sự khác biệt cơ bản giữa chiến lược marketing, kênh marketing và marketing bằng nội dung. Và Google Analytics chính là kẻ cần kể tội ở đây. 

Sự chi phối của Google Analytics đến marketing tàn khốc đến mức nào?

Theo báo cáo của W3TECHS, GA hiện được sử dụng bởi 55% tổng số website trên mạng và chiếm 83% thị phần công cụ phân tích lưu lượng website. Hơn một nửa trong số các website sử dụng GA cho biết đây là nguồn duy nhất họ sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu cho marketing.

Google thực sự đã thay đổi toàn bộ ngành marketing. Tuy nhiên, sự xuất hiện và tính phổ cập của GA lại đang khiến các marketer chuyển trọng tâm của họ từ các chiến lược marketing sang các kênh. 

Marketing truyền thống điều phối các hoạt động dựa trên các chiến lược bao gồm các yếu tố trong Promotion mix: marketing trực tiếp, quảng cáo, bán hàng cá nhân, các chương trình khuyến mãi và thu hút dư luận. GA đã thay thế hết các yếu tố này bằng những thứ như direct, orgarnic search (kết quả tìm kiếm do người dùng tự nhiên tìm được), social, referral, email, paid search (kết quả tìm kiếm trả phí – thường qua Google Adwords),…

Điều này khiến cho nhiều marketer (nhất là tại các công ty công nghệ) hiểu sai marketing là những thứ như trên GA. Tuy nhiên, sự dịch chuyển về nhận thức của marketer đã dẫn đến những hoạt động marketing tệ hại bởi bất cứ chiến lược marketing nào cũng có thể được tiến hành qua nhiều kênh khác nhau. Chính vì vậy mà vấn đề mấu chốt quyết định thành bại của các hoạt động marketing sẽ chiến lược chứ không phải kênh truyền tải.

Hãy lấy ví dụ như cụm từ “social media marketing” (truyền thông đại chúng), một thuật ngữ khá mập mờ không đề cập đến bất cứ chiến lược cụ thể nào:

• Các chiến lược marketing (thực ra là do các marketer gọi thế chứ chính xác là không phải) lấy phản hồi trực tiếp từ một nhóm cụ thể khách hàng tiềm năng trên các kênh truyền thông đại chúng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và sở thích của họ.
• Các chiến dịch quảng cáo trả phí (hoặc dưới dạng nhà tài trợ) để đưa bài quảng cáo lên các phương tiện truyền thông đại chúng (các trang tin, tờ báo,…)
• Các chiến lược tạo dư luận qua các bài báo hot lan tỏa trên mạng
• Các chiến dịch bán hàng trực tiếp với những nhân viên sales liên hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng qua các kênh truyền thông đại chúng.
• Các chiến dịch khuyến mại tung coupon, chiết khấu hay mã giảm giá lên các phương tiện truyền thông xã hội để tăng lượng sales

Từng thứ trong 5 điều kể trên đều có thể được coi là “social media marketing”, thế nhưng khi một thuật ngữ có thể dùng để chỉ tất cả mọi thứ thì kỳ thực nó chẳng mang chút ý nghĩa nào. 5 chiến lược truyền thống kể trên đều đạt hiệu quả cao nhất dưới một kế hoạch marketing tổng quát nhất định.

Khi sử dụng sai và hiểu sai các thuật ngữ marketing truyền thống, các marketer chỉ đang làm nguy hại đến chính công ty cũng như các chiến dịch của họ.

Khi họ nhìn vào đồ thị trên GA xem kết quả, chẳng hạn như ở mục Social, họ cũng sẽ khó mà nhìn ra được những chiến lược nào và hoạt động nào đang mang lại kết quả tốt. Điều tương tự cũng xảy đến với các hạng mục khác xuất hiện trên GA. Những hoạt động mang tính chiến lược thường quan trọng hơn các kênh truyền tải. Các kênh này chỉ đơn thuần là định dạng của các ấn phẩm media cũng như loại nội dung phù hợp, nhìn chung đều phải nằm trong một chiến lược đầy đủ, toàn diện.

Điều tích cực mà GA mang lại là nó giúp chúng ta biết những kênh nào có xu hướng đạt hiệu quả cao. Điều tiêu cực của nó là khiến chúng ta không còn hiểu về những chiến lược và hoạt động cụ thể qua những kênh này có thể dẫn đến kết quả cao nhất.

Có thể bạn quan tâm: "Phân biệt Trade Marketing và Brand Marketing bạn nên biết càng sớm càng tốt."

Google Analytics khiến tất cả mọi người chuyển hướng sang online marketing

GA không chỉ khiến các marketer nhầm lẫn giữa chiến lược và lênh mà còn khiến cả ngành chuyển hướng sang các kênh online thay vì offline như trước đây.

Tất nhiên GA có thể là một công cụ hữu ích. Gói cơ bản GA hoàn toàn miễn phí nên dễ hiểu là nhiều startup chọn đây là kênh theo dõi phản ứng người dùng. Thế nhưng nó đi cùng với một hạn chế là thường chỉ theo dõi được hiệu quả các kênh online. Nếu bạn muốn chạy một chiến lược quảng cáo TV thì GA sẽ chẳng có thông số nào cho bạn.

Chính vì vậy mà nhiều marketer hiện nay có xu hướng thiên lệch về các kênh online. Theo báo cáo của Cơ quan quảng cáo Internet của Anh, ngân sách cho quảng cáo online đã tăng từ 500 triệu USD năm 2003 lên 7,2 tỷ USD năm 2014. Nói cách khác, chúng ta càng phụ thuộc vào GA thì lại càng có xu hướng sử dụng các kênh online như Google Adwords nhiều hơn bởi chúng dễ theo dõi hơn.

Một người ngờ vực có thể nói tất cả những điều này đều nằm trong sự tính toán của Google. Đặc biệt là khi chúng ta online nhiều hơn, nhất là khi ngay cả chiếc ô tô thường ngày cũng có khả năng tự lái và kết nối Internet.

Chưa hết, marketing trực tiếp cũng là một trong những thứ hết sức khó chịu với nhiều người. Từ những email spam tự động được coi là hoạt động “nuôi khách hàng” đến những mẩu quảng cáo hiện lên quấy nhiễu bạn mỗi khi muốn đọc tin hay liên lạc với bạn bè trên mạng xã hội. Những mẫu quảng cáo cũng liên tiếp theo chân bạn hết ngày này đến ngày khác.

Những ấn phẩm phản hồi trực tiếp thường được set sẵn để gửi đi vào một khung giờ nhất định, theo một vòng tuần hoàn nhất định nay lại giống như một hoạt động rập khuôn chứ chẳng liên quan gì đến sáng tạo – yếu tố cốt lõi giúp các công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu và bán được hàng.

Mọi người thường rất khó chịu với những chiến dịch thu hút dư luận qua mặt báo hay những hoạt động quảng cáo offline – họ chỉ nhớ những gì sáng tạo nhất. Thế nhưng họ cũng không hề thích những mẩu quảng cáo online, hay cũng chính là tên gọi hoa mĩ hơn của marketing trực tiếp (gửi email, ấn phẩm,… hay gọi điện trực tiếp tới khách hàng).

Ngành quảng cáo online hiện đang tự dấn thân vào cái chết từ từ cho chính mình khi người dùng ngày càng sử dụng nhiều ad blocker hơn.

Google Analytics chỉ đưa ra số liệu ROI từ các nguồn trực tiếp

Đọc câu chuyện dưới đây của một vị giám đốc và hiểu lí do tại sao Google Analytics chỉ đưa ra chỉ số ROI nhé:

• "Khi ai đó nhìn thấy thương hiệu của chúng tôi chiếu trên màn hình và gõ tìm Google, GA sẽ lập tức xếp họ vào nhóm “Organic search”."
• "Khi ai đó thấy thương hiệu của chúng tôi (có thể trên tờ rơi kèm link website) và gõ trực tiếp địa chỉ website vào trình duyệt, GA sẽ xếp họ vào nhóm “Direct” (nguồn trực tiếp)."
• "Khi ai đó thấy page Facebook của chúng tôi rồi ghé thăm website, GA sẽ xếp vào nhóm “Social media”."
• "Khi một phóng viên gặp chúng tôi tại một hội nghị và hứng thú viết bài về công ty, kéo lượt truy cập về cho trang, GA sẽ xếp nó vào nhóm “Referral” (nguồn giới thiệu)."

Sai lầm của GA là nó đánh đồng mọi hoạt động branding vào các kênh online. GA theo dõi nguồn lưu lượng truy cập chứ không nói cho bạn biết nguyên nhân tại sao họ lại truy cập vào website của bạn. Trong ví dụ kể trên, rõ ràng có tới 4 nguồn truy cập khác nhau xuất phát từ duy nhất một hoạt động marketing (nói chuyện tại hội nghị). Liệu các marketer sẽ đánh giả hiệu quả những hoạt động đó ra sao?

Google Analytics đang kéo chúng ta vào vòng xoáy những chỉ số trực tiếp

Điều này càng trầm trọng hơn khi các công ty sử dụng các chỉ số phản hồi trực tiếp như direct sales, lượng khách hàng hay lượt download trên GA làm nền tảng đo hiệu quả các chiến dịch.

Chính vì vậy sử dụng blog/website đăng tải nội dung đang trở thành kênh truyền thông chính của nhiều công ty. Những bài viết lặp đi lặp lại một vài cụm từ khóa nào đó sẽ liên tục được tung lên với hy vọng giúp công ty kiếm thêm khách hàng. Điều này cũng dẫn đến nạn giật tít câu view để lấy thêm lượng truy cập – chỉ số đẹp trên GA nhưng nội dung không tương xứng, cuối cùng lại làm tổn hại đến uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp, tổ chức.

Chìa khóa của marketing hiện đại: Đồng bộ tất cả các kênh online và offline

Chiến lược tổng quan vẫn là phân khúc khách hàng mục tiêu dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và sở thích, xây dựng các chiến lược marketing mix kết hợp nhiều yếu tố trong Promotion mix, thiết kế thông điệp, lựa chọn các kênh (online và offline) phù hợp, tạo các ấn phẩm truyền thông chuyển tới khách hàng, cuối cùng là đo hiệu quả các hoạt động này.

Lời khuyên tổng kết vẫn là đừng chỉ tập trung vào các kênh online. Hãy nhớ đến trường hợp Pepsi đã mất để vuột mất thị phần và tụt xuống vị trí thứ ba trên thị trường khi chuyển hết ngân sách quảng cáo TV sang các kênh truyền thông xã hội (online).

Các chuyên viên tư vấn tại các agency hay các công ty media chắc chắn vẫn sẽ khuyên bạn rằng các kênh online này là nhất bởi đó là nguồn doanh thu của họ. Các nền tảng stream video cũng luôn khẳng định “TV đang chết” bởi sự sống còn của họ phụ thuộc chính vào điều này, ngay cả khi TV đúng là đã kém được ưa chuộng hơn trước.

Với những đơn vị vẫn đang sử dụng GA làm công cụ phân tích lưu lượng duy nhất của mình, các bạn hãy ý thức được thực tế mình đang bị “khóa chặt” vào một nền tảng ra sao cũng như việc các bạn đang bị chi phối, giới hạn ra sao trên nền tảng này. Câu hỏi lúc này không còn là “Tôi nên post nội dung gì lên website để kéo thêm lượt view?” nữa mà sẽ là “Tôi sẽ quảng bá sản phẩm thế nào ngay cả khi Internet không tồn tại?”. Hãy trả lời câu hỏi này, các hoạt động marketing online cũng sẽ mở ra ngay trước mắt bạn.

Xem thêm bài viết: "TOP chỉ số quan trọng bạn cần biết trong quảng cáo Google Ads." tại đây!

Mong rằng bài viết "Google Analytics đã phá hủy marketing như thế nào?" đã giúp bạn có cái nhìn mới về Google Analytics. Biết cách xem các chỉ số GA một cách đúng nhất để đạt được hiệu quả cao nhất cho chiến dịch của mình.

Hãy để lại ý kiến thắc mắc hoặc ý kiến đóng góp ngay dưới đây để bài viết có thể hoàn thiện hơn nhé! Ban quản trị Website trân thành cảm ơn bạn!